Nositeli ne vibir

Носители не выбирают

Обдумывая рекламную кампанию, всегда нужно помнить: нет плохих рекламоносителей. Есть плохой медиа-план.

Рекламодатель ошибается, когда при обдумывании рекламной стратегии выбирает между радио и телевидением, рекламными щитами или объявлениями в газетах. Мысль о том, что "радио лучше телевидения, потому что дешевле", глубоко порочна. Все виды носителей имеют свои особенности, и их надо учитывать при формировании медиа-плана.

Что посмотреть

Сегодня рекламные кампании на TV - наиболее изучены и проработаны. Практически только на телевидении существуют достаточно надежные методики оценки основных показателей медиапланирования - рейтингов каналов, отдельных передач, рекламных блоков и суммарных рейтингов рекламной кампании (GRP), доли аудитории (share). На эти показатели ориентируется вещатель при определении рекламных тарифов и формировании программной политики телеканала, а медиапланировщик на их основании может составить план наиболее эффективного размещения рекламных роликов.

Что послушать

У медиапланирования для телевидения и радио одни и те же принципы. Однако радиореклама имеет свою специфику: рекламировать по радио можно только те товары, которые слушатель уже видел и запомнил. Поэтому "запускающая" рекламная кампания для нового продукта не делается в расчете лишь на радио. Обычно она совмещается с телерекламой и служит ее эффективным дополнением. Зато на радио принято размещать рекламные сообщения о распродажах, сезонных скидках, концертах или выставках, а также рекламу магазинов.

Методики исследования радиорекламы и рейтингования радиостанций не слишком надежны. Для радио практически невозможно рассчитать рейтинг каждой передачи (люди обычно слушают приемник в фоновом режиме, и их внимание не всегда фиксируется на отдельных программах). При медиапланировании приходится рассчитывать average quarter-hour - "среднюю 15-минутную аудиторию". Среди других особенностей радио - отсутствие вечернего "прайм-тайма", как на телевидении. Сезонные колебания численности аудитории для него тоже не характерны.

Что почитать

Реклама в прессе четко подразделяется на три категории - общая "экономическая" реклама в ежедневных и еженедельных газетах (как федеральных, так и местных), реклама в журналах (преимущественно - имиджевая реклама компаний) и, наконец, реклама в специализированных изданиях, получившая широкое распространение именно в России.

Мониторинг и рейтингование средств массовой информации осуществляется многими исследовательскими фирмами, но использовать эти данные для медиапланирования весьма затруднительно. Реальные расценки на рекламу в некоторых СМИ могут в корне отличаться от официально заявленных (за счет всевозможных скидок, предоставляемых рекламодателям в последний момент).

На что полюбоваться

Наружная реклама кажется вездесущей и общедоступной. Однако ее эффективность напрямую зависит от удачного размещения. На практике часто бывает, что четыре-пять рекламных щитов, установленных в нужных местах, работают лучше, чем сотни таких же, "наудачу" развешанных по всему городу.

Александр Егоров
"Деловая Панорама"
19 марта 2001 года