Coca_recl

Coca-Cola разгадала желание

Coca-Cola Company завершила проводившуюся в России оригинальную "творческую" рекламную акцию "Загадай желание".

Менеджер по продажам и маркетингу "Кока-Кола Боттлерс Евразия" Екатерина Александрова рассказала, что кампания "Загадай желание" нетрадиционна для России. По ее словам, оригинальность кампании в том, что для получения приза нужно было не только прислать заполненную карточку, но и победить в конкурсе новогодних пожеланий.

Большинству призов не везет

Если по условиям розыгрыша потребитель может получить приз сразу, он делает это примерно в 30-40% случаев (большинство просто не обращает внимания на такую возможность). Если за призом нужно куда-то явиться или делать что-нибудь еще (собирать карточки, парные пробки и т. д.), его приходят получить уже не более 10-15% потенциальных обладателей. Эти цифры были характерны для памятной "пробочной" акции "Скажи солнцу "да".

Акции, подобные нынешней, уже проводились в Польше, и количество рекламных откликов не превышало 2-3%. Планировалось, что в российском розыгрыше будут участвовать 1,5-2% карточек.

Всего на конкурс подано около 400 тыс. заявок, причем 15 тыс. - из Петербурга. Это составляет 3-4% участия в розыгрыше. Екатерина Александрова считает этот показатель очень высоким.

Справка

Нехитрый расчет (400 000 разделить на 0,04) позволяет предположить, что всего в ходе акции было продано 10-11 млн бутылок с призовыми этикетками. Таким образом, на каждый из 6000 призов их приходилось почти по две тысячи.

Гамбургерский счет

По мнению Екатерины Александровой, акция прошла успешно благодаря возможности выбирать призы. Обычно программа ориентирована на конкретного потребителя, соответственно вкусам которого и подбираются призы. В данном же случае каждый претендент был волен выбирать любой из большого числа призов. Часть из них предпочла год питаться бесплатными гамбургерами в "Макдональдсе" или пить кока-колу. Другие останавливались на плюшевых мишках, наборах хоккейного снаряжения, телевизорах и CD-плейерах от Philips или конструкторах Lego.

На прошлой неделе на питерском заводе "Кока-Кола" были вручены два из пяти главных призов конкурса - автомобили "Рено Меган", собранные в Москве.

Нас мало, "Кока-Колы" - много

Генеральный директор ЗАО "Кока-Кола Санкт-Петербург Боттлерс" Майкл Харфорд отметил, что хотя на Северо-Западе живет всего 10% населения России, здесь сосредоточено 20% российского бизнеса компании.

Присутствовавший на пресс-конференции генеральный менеджер компании "Кока-Кола" по продажам и маркетингу на Северо-Западе Юрий Вертопрахов сообщил, что в результате акции общий объем продаж в декабре превысил аналогичный показатель июля. Поэтому ее следует признать успешной. Однако Вертопрахов отказался сравнить эффективность зимней и летней кампаний, сославшись на сезонный и праздничный факторы, а также разную продолжительность акций.

Комментарий

Менеджер по внешним связям ЗАО "Филип Моррис Ижора" Юрий Галибов:

"Обычно мы организуем комплексные кампании. Акций, в которых почта задействована в чистом виде, пока не было, хотя в дальнейшем планируем их проводить. Мы еще не располагаем статистическими данными именно по России. Но, по общим меркам, 3-4% присланных призовых этикеток - это весьма неплохо".

Юрий Орлов, творец рекламного агентства "РА":

"Обычные цифры участия - примерно 2%, но с учетом высокого статуса "Кока-Колы", а также под Новый год и Миллениум, эта цифра вполне могла и удвоиться. Даже у нас в фирме есть человек, который тоже получил какое-то огромное количество призовых упаковок, так что акцию можно считать весьма массовой. Это как раз и характерно для напитков - в отличие от других рынков, где более солидная и не столь разнообразная аудитория".

Даниил Желобанов
"Деловая Панорама
6.03.2000 г.