Что сколько стоит на петербургском рекламном рынке, выяснить очень непросто. Общедоступный справочник "Тарифы на размещение рекламы" лишь в общих чертах отражает ценовую политику рекламоносителей и рекламных агентств. Последние вообще стараются избегать конкретных цифр. Установив прямой контакт с тем или иным СМИ или компанией - медиа-селлером, можно узнать более точные расценки. Но стоимость креатива ничем не регламентируется и нигде не публикуется. Чтобы ознакомиться хотя бы с порядком цен на услуги рекламных агентств, придется обойти их все.

В Санкт-Петербурге активно работает не более пяти агентств полного цикла - creative house (такие агентства обеспечивают разработку рекламной кампании от начала до конца), несколько десятков специализированных (среди них дизайн-студии, телекомпании, PR-агентства и т. д.), а также ряд компаний - медиа-селлеров, обеспечивающих размещение рекламы на национальных телеканалах. Некоторые агентства предлагают, кроме того, разработку медиа-плана рекламной кампании и разные виды исследований.

Наряду с рекламными агентствами свои услуги рекламодателям предоставляют и сами средства массовой информации (радиостанции, телеканалы, дизайн-отделы газет и журналов), которые также берутся делать креатив и предлагают разработку масштабных рекламных акций. Они всегда готовы пойти на демпинг, что делает ситуацию с ценами еще более запутанной.

По мнению Алексея Южанова, генерального директора компании "Медиа Интернейшнл", из всех видов креатива на петербургском рекламном рынке полностью сформировался лишь один - дизайн в чистом виде. "Это именно та работа, которую рекламодатель никогда не рискнет делать сам. Только здесь может идти речь о каких-то расценках, в остальных случаях все решают разнообразные скидки", - уверен он.

Иными словами, рекламисты ждут притока новых клиентов и даже готовы идти им навстречу. Однако они уверены, что клиент, который "созрел", и так всё про всех знает. Идиллическую картину несколько омрачает крайне малое число заказчиков, готовых сегодня работать с рекламными агентствами.

По некоторым данным, не более 5% петербургских рекламодателей размещают заказы на проведение рекламной кампании в агентствах полного цикла. Дизайн и разработку товарного знака заказывают около 25%, остальные предпочитают работать со СМИ напрямую. Для сравнения: в Москве с рекламными агентствами сотрудничают до 90% рекламодателей.

По мнению Виктора Машенджинова, генерального директора телекомпании   "Шестой канал", никакой прозрачной ценовой политики рекламных агентств вообще нет и быть не может. "Никаких тарифов за креатив не существует: ролик можно снять и за $300, и за миллион. Это заблуждение, что на высокоразвитом рынке расценки вывешены на заборе, - говорит он. - В США, где емкость рекламного рынка в сто раз больше, нет никаких тарифов. Все рекламные кампании обсуждаются отдельно, каждый продукт является предметом торга".

Юрий Орлов, арт-директор рекламного агентства "Ра" также не верит в возможность систематизировать цены: "Агентства лукавят, когда говорят о возможности ведения согласованной ценовой политики. Просто конкуренция еще не достигла своего пика".

К вопросу конкуренции обращается и Андрей Шмаков, директор Городской центр размещения рекламы: "Не может быть цивилизованного рынка, если на нем нет порядка. Политика Городского центра размещения рекламы - в создании благоприятных условий для развития крупных агентств".

Итак, рекламные агентства не склонны открывать свои финансовые показатели даже потенциальному рекламодателю. Информационная обеспеченность медиапланирования в этих условиях тоже ограничена. Означает ли это, что потенциальному заказчику никто не поможет выбрать подходящее креативное агентство или успешно построить медиаплан своей рекламной кампании?

Единственным критерием выбора могло бы стать количество успешно проведенных рекламных кампаний. Однако эффективность рекламы с трудом поддается оценке ("Реклама не продает, - замечает Алексей Южанов. - Мы отвечаем лишь за коммуникационный эффект"). В свою очередь, отправной точкой при оценке эффективности рекламы могла бы стать ее рентабельность. Но стоимость рекламной кампании по понятным причинам является коммерческой тайной. Рекламодателю невыгодно показывать свой рекламный бюджет - он немедленно будет обложен налогом, поэтому и рентабельность рекламной кампании вычислить невозможно. "Если Министерство финансов разрешит включить затраты на рекламу в себестоимость, - отмечает Виктор Конященков, - моментально станут видимыми и тарифы".

Однако открытость рекламного бизнеса не исчерпывается финансовой "прозрачностью". Как считает Виктор Машенджинов, нужно сделать открытой специализацию рекламных агентств. Информационной открытости нет даже внутри рынка, поэтому сами рекламисты только понаслышке знают о том, чем заняты конкуренты.

"Это ведет к тому, что каждое агентство вынуждено рассчитывать лишь на свои силы, хотя вполне могло бы найти субподрядчика, - говорит Дмитрий Канаев, директор исследовательской фирмы "Гортис". - Как известно, самое трудное в бизнесе - это заниматься своим делом".