CHEVASH

Креативом можно жертвовать во имя денег,
Если ты и так знаешь, что талантлив

Фестиваль рекламы "Приз Прессы" представил мастер класс Ярослава Чеважевского, директора рекламной студии "Ярче" (Москва).

Представляя гостя, президент фестиваля Влад Васюхин назвал его любимцем рекламной тусовки и человеком, наделенным колоссальным жизнелюбием.

В свою очередь, Чеважевский, заранее предупредив, что любит шокировать, представившись сам, попросил представиться зал. После импровизированной переклички мастер - класс "Режиссура рекламного ролика" начался. Правда, вскоре, по обоюдному желанию сторон доклад трансформировался в свободное общение, темой которого стало "Нестандартная реклама", "Креатив в видеорекламе" или что-то около того.

Куда все катится

Сам Ярослав, безусловно, определил себя человеком уникальным. "Я - вымирающий звероящер, говорит он. Я сам даю идеи, пишу сценарии, снимаю. Я - последний представитель рекламщиков, вытесняемых сетевыми агентствами.

Но особой беды в этом режиссер не видит: "Будущее за сетевыми агентствами. У них огромные бюджеты и отработанные технологии. За всем этим стоят крупнейшие в мире рекламодатели. Поэтому я снимаю для них и, надеюсь буду снимать".

Среди этих работ Чеважевского - "Тетя Ася" и "Fairy".

Бензин - ваш, идеи - наши

Зрителям Ярослав приготовил две кассеты. На одной было собрано если не вся, то значительная часть его творчества. Среди них как работы оригинальные, так и откровенные римейки.

В "Тете Асе", - говорит Ярослав, - нет моего креатива. Это работа по заказу тех самых сетевых агентств. Здесь нет места самодеятельности. Заранее продумано и утверждено все, вплоть до пуговиц на рубашке. Но это хорошая работа и очень приличные бюджеты. Моя же задача сделать ее профессионально.

Кассета, же которой Ярослав явно гордился, насчитывала работ от силы десяток.

"Ролики, которые нравятся мне самому, - говорит режиссер, - я снимаю за 1/10 от бюджетов сетевых агентств. Делаю это практически для души. Заказчики - как правило, вечно стесненные в средствах отечественные производители. Они приходят раз в год, говорят: "У нас мало денег, но мы хотим ролик". И я соглашаюсь.

План по валу

Чеважевский был слесарем, играл в КВН, стал режиссером. Говорит, что с высшим образованием не вышло, потому что не получилось со средним. Всего же за 8 лет снял около 300 работ.

Сегодня Чеважевский, по прежнему, много снимает. Говорит, что хотел пригласить книгу рекордов Гиннеса, когда за 4 часа снял 180 роликов. Как выяснилось - это были заставки "1 мая - время пить Херши", "2 мая мая - время пить Херши" и так далее.

Врезка: Некий персонаж на кухне до блеска начищает стакан. Протирает его губочкой, споласкивает, разглядывает на свету. Один глаз персонажа закрывает черная повязка. Камера периодически прыгает с этой картины на план стоящей рядом бутылки какого-то моющего средства. Удовлетворившись своей работ, человек ставит стакан на стол, в него устремляется поток воды. И : падает человеческий глаз: Слоган: моющее средство ХХХ. ЧИСТОТА РАДУЕТ ГЛАЗ:

Этот и другие ролики, показанные Чеважевским со своей "особой" кассеты, зрители редко видели в эфире. Некоторые, возможно, в этом эфире и не были.

У заказчиков этих роликов очень мало денег. Может всего на 100 показов, может и меньше. Это Fairy может показать себя 274 раза в день. А с ограниченными средствами на прокат, приходится брать идеей. Идеей яркой, оригинальной, пробивной. Пусть шокирующей, главное запоминающейся.

Идейная проституция

Тем не менее, - по Чеважевскому - "втюхать креатив" не так просто. "У нас сейчас это в первую очередь зависит от того, как хорошо вы умеете исполнять ритуальный танец перед заказчиком, - говорит он. - Поэтому результат - всегда компромисс между тем, что вы хотите продать и тем, что клиент хочет купить.

Работа рекламиста - завуалированная проституция. Я делаю то, что меня просит мой клиент за деньги. При этом я всегда всегда объясню ему, что на мой взгляд может получиться из того или иного его каприза. Но кто платит, тот и заказывает музыку.

Проще с малобюджетными работами, продолжает режисер. Пусть попробуют мною покомандовать за смешные деньги. Да и понимание заказчиком того, что ограниченность в средствах должна компенсироваться оригинальностью сильно выручает.

Тем не менее, клиента можно воспитывать, и то, что он покупает наши безумные идеи - лучшее тому доказательство".

Контора пишет

Насчет доказательств более весомых, чем объем продаж студии "Ярче", Чеважевский пожимает плечами. Я считаю, говорит он, - что исследованиям можно верить только наполовину. Наш человек, со времен Советского Союза, привык в анкетах писать, не то что он думает, а то, что надо. Это у нас на генетическом уровне. Сегодня, СССР нет, но человек, по прежнему, пишет то, что от него хотят услышать.

В качестве примера Ярослав приводит ролик напитка Hero "Новое слово на букву Х". Проведенные заказчиком исследования показали, что сделанный на грани фола ролик должен вызвать негативную реакцию аудитории. А результаты продаж после запуска рекламы оказались прямо противоположными.

"Положили передо мной целый труд, - говорит Чеважевский, - который на основании фокус - групп, опросов и прочей чертовщины объяснял, почему этот ролик нельзя показывать. Я уговорил их попробовать, мол, чем вы рискуете, его все равно снимут с эфира. А Hero смели с прилавков. Вот вам и исследования.

Тем не менее, например, сетевые агентства без них не работают.

Гимнастика ума

Что первично для автора - сиюмитуное вдохновение или строгое следование законам рекламы Чеважевский не знает. Мой мозг, - говорит он, - это уже мышца, натренированная постоянными мыслями о рекламе. По другому думать я уже не могу.

"Деловая Панорама"
Константин Бочарский
25.05.2000 г.